张贴来源：中国珠宝玉石首饰行业协会
发布日期：2008/06/13

最新数据显示，中国目前拥有的亿万富翁数目仅仅落后于美国，相关报告也估计中国将成为全球第三大奢侈品市场。

一方面中国奢侈品市场蓬勃发展、日臻完善，另一方面中国的消费者亦逐渐成熟。他们不再盲目地追随西方设计的产品，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导，奢侈品商家应该清醒地认识到这一重要蜕变，根据消费者的不同需求来进行品牌和产品的调整。

对奢侈品的需求不再局限于展示自我

毋庸置疑，推动奢侈品消费的一个主要因素是消费者对身份和地位的渴求，以求在众人面前证实自身价值，期待博得认同与喝彩。

然而，随着中国富人们的日益成熟与理性，他们逐渐习惯于自身拥有的财富，其奢侈品需求也不再局限于展示自我这一最初本能。

也就是说，中国的奢侈品市场已不再是一个单一的同质市场，已开始出现市场细分和差异化的迹象，不同的消费者会对奢侈品提出不同的需求，并通过奢侈品来达到或满足自己的不同动机。

TNS研究成果显示，引导奢侈品需求发展有两个重要需求维度——标榜个性的需求和善待自我的体验需求。基于这两个维度，TNS将具有独特需求与特征的消费者归纳为以下四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。

鉴赏收藏者对文化非常敏感

从这个基本的需求出发，奢侈品市场上逐渐出现了一个群体可以成为“鉴赏收藏者”。对该类消费者而言，奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志，而是可用心品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。

该类消费者有内心的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古 巴雪茄的优劣，能够优雅地打高尔夫。

这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。

这类消费者还有一个维度(虽然目前看来还比较弱)，就是希望能够他们的这些收藏品能够增值。

引领潮流者希望自己特立独行

　　人类是一种复杂的动物，有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的工具。

奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚——并非现有品位和潮流，而是与众不同的未来导向；事实上奢侈品的时尚因素可以弥补其他任何外在的缺失。因此这些消费者是未来时尚的制定者——他们代表的是将来而不是现在。

该类消费者不满足于使用现有的奢侈品品牌，他们会选择那些独家的比较少有或者很少做广告的品牌。制造商们应该通过与众不同的品牌价值来迎合此类消费者的需求。

体验享受者倾向拥有“特权”

还有一种消费者，把奢侈品消费当成一种体验。对于他们来说奢侈品是一种全新的体验，他们的满足感来自于超越平凡，可能终极的体验应该算是太空旅行吧。这种消费者很少把奢侈品当做一种地位和成功的标志，而是不同的、特殊的、独有的一种享受过程。

在一些大城市里，这类消费者更反映了自我，他们完全为了自己而消费，而不是为了在乎别人的感觉或者为他人而花钱。对于这些消费者来说，这种自我放纵应该扩展到奢侈品消费的不同产品和使用环境——商场里的特殊待遇、精美的包装、完善的售后服务。相比产品的完美，消费者更倾向于因为这种持续拥有的特权和纵容而成为某个特殊品牌的俱乐部会员(见图4)。

身份象征，只为表达自己的身份

尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。这些人平时曝光较少，所以非常希望通过奢侈品来表达自己的身份或财富。

这部分消费者在整个奢侈品市场中的总体占比会略有下降，但仍然会有越来越多的消费者加入这个群体，所以它的总体数量仍会不断增长。